Chi ha paura della digital signage? (parte I)

E’ questa la domanda che POPAI Italia ha rivolto ad un nutrito panel di consulenti e aziende intervenuti lo scorso 28 maggio a Milano.

Due “glosse”:

• Per digital signage, si intende in senso lato ogni forma di comunicazione digitale a carattere pubblicitario o promozionale, veicolata indoor e/o outdoor, in prossimità del cliente.
  A seconda dei casi, si parla anche di in-store media (radio & tv), di captive audience network, screen networking, ooh (out-of-home advertising), etc. … le declinazioni sono molteplici.
  Rimando alla Wikipedia per ogni approfondiimento.
• POPAI Italia è il branch italiano di POPAI International, associazione che si occupa (cito dalla mission) di: “… promuovere la cultura del Punto di Vendita nella sua globalità al fine di valorizzarne l’importanza all’interno del Marketing-mix“.

Ad aprire la giornata nella cornice vellutata dell’Hotel Principe di Savoia è stato Daniele Tirelli, presidente dell’Associazione (intervento perso per solito ritardo di Trenitalia), seguito da quello di Massimo Giordani, CEO di Time&Mind e Vicepresidente di POPAI, che ha descritto il progetto POPAI Digital.
POPAI Digital è una costola di POPAI, è nata nel maggio 2007, ed ha saputo attrarre attorno a sè un numero crescente di operatori, non solo del mercato Retail ma anche tanti new comers: consulenti di media digitali, system integrators e fornitori di tecnologie, glamour professionals delle agencies (web, press, new media … agitare e mescolare bene …). Il sito POPAI Digital ha un accesso riservato ai soci e consente l’accesso alle news di settore selezionate da oltre 180 fonti specializzate.

Il primo ospite a parlare è stato Joel Hopwood, responsabile di Tesco Screens in Dunnhumby, sussidiaria di Tesco UK.
Joel ha ripercorso l’esperienza della in-store tv Tesco, dallo startup fino al rilancio dello scorso anno.
Mi hanno colpito particolarmente questi due statements riguardo agli aspetti editoriali del canale tv in-store:

• Non è una televisione
• Non funziona se non modifica il comportamento d’acquisto del cliente

Quoto da un recente articolo su Talking Retail:

Advertising spots can be designed to fit within the store’s established in-store promotional format to integrate with the familiar Tesco shopping experience. Or, for more product- and company-specific campaigns, brands can chose a new, “Brand Sting” format, which employs Flash animation to deliver eye-catching memorable messaging using sound and animation at point of purchase.

Dunque gli spot pubblicitari sono (preferibilmente) concepiti per il media in-store e non sono una mera riproposizione di quelli trasmessi nei circuiti tv broadcast.
Interessante l’utilizzo della tecnologia Flash che permette di realizzare messaggi particolarmente accattivanti (e aggiungo io: a basso costo).
Joel ha mostrato un paio di slide contenenti la misurazione dell’efficacia delle campagne sugli schermi Tesco correlate ai dati di d’acquisto. Un successo!

L’intervento si è concluso con le Five Golden Rules, che trascrivo qui (l’highlighting è mio):

1. Concentrate on creating value by creating a measurable change in consumer behaviour
2. Retailers: if you wouldn’t pay for the space , why expect your suppliers to? Be realistic with rates.
3. It’s not television. Make it short, snappy, bold and impactful and always include a call to action
4. Leverage your existing ins-tore design language
5. Analyse everything against a robust control group of stores

Dopo l’esperienza inglese, un’esperienza italiana.
(L’ordine dei relatori è stato modificato rispetto a quello pubblicato on line)

Ha parlato Patrizia Mattavelli, marketing specialist di COIN.
L’intervento di Patrizia aveva come tema la spettacolarizzazione della shopping experience.
E qui la comunicazione è a 360 gradi: video in-store, videowall outdoor, bluetooth proximity marketing, mobile … un cocktail di tecnologie, comunicazione e creatività.
L’approccio di COIN è coerente con il suo recente riposizionamento sul mercato Retail: COIN è una brand box e punta ad un grande rilancio di immagine.
Ogni canale – che sia il web, la tv in-store o il videowall – contribuisce a costruire il brand (building & awareness). Il Point of Purchase diventa un media ed è il canale privilegiato per fare comunicazione ai propri clienti e alle proprie clienti.
Lo scopo di COIN non è lo sfruttamento commerciale. La pubblicità sul canale in-store è ad appannaggio esclusivo dei marchi ospitati da COIN.

Domanda: ma quanto è costato a COIN questo approccio? Peccato non poterlo chiedere in diretta. Chissà se COIN mi legge qui …
D’altra parte, per ammissione della stessa dott.ssa Mattavelli, la comunicazione tradizionale di COIN avviene prevalentemente attraverso le riviste specializzate e non utilizza i canali di massa.
Dunque possiamo immaginare che i budget di comunicazione siano spostati tutti sul punto vendita.

Ecco una serie di spunti presi dalla presentazione:

• Il video dello scorso 14 Marzo, giorno di inaugurazione dello store in Piazza 5 Giornate a Milano:
• Il termometro dei milanesi, che appare sul videowall dello store:
  
• Il sito COIN.mobi, lanciato giusto pochi giorni fa …

Fine prima parte.

Aggiornamento:
La seconda parte di questo post è stata pubblicata il 6 giugno 2008.  Continua a leggere …