In principio era l’engagement.

Nell’era dell’economia dell’attenzione, non c’è iniziativa, evento o campagna di buzz marketing che non cerchi con un pò di bavetta sul labbro e l’occhietto assatanato il coinvolgimento degli utenti dei social networks.

Anche perché se non ingaggi, non ti fuma nessuno e la conversazione non si innesca (io, fra l’altro, da tempo aspetto la feature “chissenefrega” da affiancare ai “like” … ma questo è un altro discorso …)
L’obiettivo è generare leads e che i leads si traducano almeno in parte in transazioni.

[credits: VizEdu.com]

Per prima cosa, devi trovare un cliente da sedurre socialmente.
Per esercizio: cerca “social media funnel” su Google. Io ho pescato questa presentazione come primo risultato. Ebbene non è una presentazione: è un archetipo! (volevo passarci sopra Wordle, ma non ne ho avuto voglia … secondo me è possibile generare queste presentazioni ricorrendo ad un trendy selling point authomatic ppt generator … non me ne voglia l’autrice …).

Poi con il tuo budget risicato e la tentazione social in tasca, appronti il piano di social media marketing. Il tuo obiettivo è arrivare a dimostrare, con un mix acrobatico di buzz analyzers 2.0, che la campagna di marketing che hai proposto è stata di grande successo, in un tripudio di ROI, brand awareness, sentiment, brand equity, identity 2.0 & digital p.r. & bla bla bla

Il problema è che questa non è solo l’economia dell’attenzione, ma anche quella della filiera luuunga e inefficiente: le imprese delegano alle agenzie quello che dovrebbero imparare a gestire da sè, le agenzie delineano strategie sofisticate e poi subappaltano a realtà più piccole o a singoli consulenti esterni.
Le realtà più piccole pigliano due soldi e sono costrette a lavorare un tanto al chilo sfruttando* stagisti, giovani di belle speranze, precari 2.0.
I singoli consulenti invece sono per definizione super esperti di qualsiasi cosa sia trendy e immediatamente vendibile (per intenderci: se oggi tira il social media marketing, siamo tutti social media strategist, anche se fino a ieri ci guadagnavamo la pagnotta a vendere caselle di posta elettronica …).

Questo mix diabolico di condizioni al contorno genera come sottoprodotto della filiera dei nuovi mostri:

• serial taggers ovvero quelli che ti taggano nelle note su Facebook o negli aggiornamenti di stato (così ti costringono a dedicare loro attenzione e approfittano della micro-audience abituale della tua bacheca)
• serial social ovvero quelli che postano lo stesso identico messaggio su decine di community differenti (nessuna personalizzazione, massimo rumore, pessimo rapporto segnale/rumore)
• fake fan, ovvero quelli che aprono account o profili fasulli per parlare di un prodotto o di un marchio “sporcando” la conversazione;
• fake users, ovvero quelli che intervengono nei forum e nei commenti appositamente pagati per parlare bene di un prodotto o di un brand
• hard buzz generators, ovvero quelli che al motto di “facciamo più rumore possibile!” travasano nell’imbuto social ogni sorta di feed … E’ il modello di approccio a forza bruta (brute force attack) e spesso non fa rima con creatività.
  Fra questi esiste un’ulteriore sotto-categoria, quella dei broadcast buzz generators: sono quelli che fanno broadcast dello stesso stream di contenuti su tutte le reti. Da Facebook a Twitter, poi da Twitter a Friendfeed e a Google Buzz, e ancora da Friendfeed di nuovo indietro verso Twitter  e Facebook … (ma si può complicare a piacere aggiungendo LinkedIn, Plaxo e ogni sorta di socialcoso dotato di API e status update).
  Il tutto senza personalizzazione per audience o per limiti di format (i 140 caratteri di Twitter non contengono che un terzo del contenuto del pubblisher di Facebook o di Friendfeed, etc. etc.)

Broadcast buzzer mi sento un pò anche io, ben inteso, ma non mi piace per niente ed è un surrogato di quello che mi dico sempre di voler fare: messaggi e format differenti per audience differenti … ma non ho tempo (è lo stesso alibi che vi date anche voi?).

—

* Il recente post di gluca, frutto di una riflessione su una conversazione in ff, esemplifica bene uno dei passaggi di questa filiera.