Chi ha paura della digital signage? (parte II)

Continuo il mio report sulla giornata del 28 maggio scorso. Per chi se la fosse persa, la prima parte è stata postata un paio di giorni fa ed è stata anche pubblicata con mio grande piacere sul sito di POPAI Digital.

Precisazione con valore retroattivo: poichè al momento in cui scrivo non sono ancora disponibili le presentazioni, quello che leggete si basa sugli appunti che ho preso live.
Prendete dunque dati e cifre, qualora presenti, con il cosiddetto beneficio di inventario.

Dopo COIN, è stata la volta di Pietro Varvello, CEO di AGR Multimedia Agency.

La presentazione di Varvello aveva come tema “il valore del contenuto generalista nella digital signage“: Content is king.
Mi è parso un intervento di difficile equilibrismo: fra la tentazione di cadere nello spot autopromozionale e il rischio di scivolare in slogan facili (cito: Content is King, Distribution is King Kong).
Anyway … Varvello si è dimostrato un abile oratore. D’altra parte, il ruolo di AGR è evidente: i progetti di digital signage prevedono spesso contenuti video con ticker e i contenuti del ticker li fornisce tipicamente una agenzia giornalistica (questa è l’offerta di AGR).
Ecco come si presenta l’agenzia sul sito della capogruppo RCS MediaGroup:

AGR – Agenzia Giornalistica RCS dal 2007 è controllata al 100% da RCS MediaGroup. Diretta da Giovanni Savarese, AGR è un’agenzia giornalistica multimediale attiva nella produzione di notizie per tutte le tipologie di piattaforme nei formati testo, audio, video (verso circuiti di tv locali e web). Specializzata nelle aree News, Sport, Meteo e Viabilità, ha sviluppato significative collaborazioni per la fornitura di news nell’ambito web, sia con le testate del Gruppo, sia con importanti testate terze, ed è inoltre produttore di pacchetti di contenuti per primarie aziende italiane.

AGR in buona sostanza ha ricordato a tutti che sono proprio gli aspetti editoriali, in primis i contenuti, a decidere il successo di un progetto di digital signage.
Non è la tecnologia. La tecnologia è una commodity ormai.

In effetti, Varvello non cita nessun player ma il panorama di fornitori per la digital signage è affollatissimo: ho ancora sulla scrivania una collinetta di brochure e materiale fieristico proveniente dal Digital Signage Expo di Essen e posso testimoniare che c’è l’imbarazzo della scelta.
Totem, chioschi interattivi, pannelli multitouch, tecnologie biometriche; ferro e ferro e ancora ferro per l’erogazione dei contenuti (STB e scatolotti dal vario fattore di forma), software l’authoring e per il network management.
A latitare spesso sono i contenuti.
Mi riferisco ai progetti di cui abbiamo testimonianza diretta a queste latitudini: il rullo della tv outdoor delle Grandi Stazioni (3 minuti di spot, uno dietro l’altro. Fateci caso: gli inserzionisti si contano su una mano …), o il palinsesto del circuito Infomoving di Infoblu/Autostrade. Molto meglio la tv degli aereoporti e delle metropolitane di Telesia.

Ma torniamo al convegno. Coffe break all’insegna dell’austerità, giusto il tempo di salutare i padroni di casa e si ricomincia.

Parla Angelo Suardi di Banca Mediolanum sul tema “Perchè il digital signage migliora il marketing mix?“.
Suardi porta l’esperienza di Banca Mediolanum e della recente sponsorizzazione del Giro d’Italia.
Mediolanum ha allestito dei punti di presenza situati nelle aree di partenza di arrivo di ogni tappa: presso gli stand erano disponibili dei totem interattivi per la navigazione in modalità demo sul sito della banca on line.
L’interazione chiosco-visitatori è stata interamente tracciata, è stata misurata la redemption verificando le chiamate al numero verde creato ad hoc per la sponsorizzazione del Giro e sono stati fatti dei focus group.
Banca Mediolanum si è detta particolarmente soddisfatta del costo per contatto ottenuto con questa iniziativa.

Avrei gradito anche un feedback sull’esperienza di business tv. Mediolanum rimane la prima o fra le prime esperienze in Italia di corporate tv, con Mediolanum Channel, tuttora felicemente in produzione. Rilancio qui, se Suardi è in ascolto 🙂

Se non ho un vuoto di memoria, dopo Mediolanum è seguito l’intervento di Brad Pianta-McGill, Senior Consultant di 3M Digital Signage.
Brad aveva il difficile compito di indicare i future trends della digital signage e ci ha offerto una carrellata di esempi e possibilità.
Da dove cominciare? Beh, esistono due muse ispiratrici migliori del cinema e della letteratura di genere (fantascienza)?
Brad ha citato Minority Report e Blade Runner, l’uno per i display multi-touch e l’altro per le digital billboards cielo-terra.

Brad ha fatto una rapida carrellata delle tecnologie che potrebbero irrompere sulla scena (dai sensori di movimento ai nuovi pannelli).
Mi auguro che lo staff di POPAI possa rendere pubbliche le presentazioni della giornata, perchè queste e la presentazione seguente sono state quelle che hanno saputo dare le suggestioni più abbaglianti.

Questo non è stato citato da Brad, ma avrebbe potuto trovare posto nella sua presentazione. Mostra come è possibile coniugare user generated contents, interattività e display multi-touch:

E’ il Citywall installato vicino al Forum ad Helsinki.

Chiude la sessione delle presentazioni Franz Fischnaller, docente, artista, designer e produttore, con una presentazione sul Digital Renaissance.
Il prof. Fischnaller ha mostrato diversi esempi di “installazioni” sparse per il mondo, esempi di come è stato possibile coniugare creatività e tecnologia per catturare l’interesse del cliente.
Impossibile riassumerne il messaggio. Un pezzo di bravura. Mi auguro che sia pubblicata a beneficio di tutti.

Che dire per concludere. Gran bella giornata. Ripenserei il format, meno convegno e più (business) social networking. Il confronto con gli ospiti e le esperienze provenienti dall’estero è stato fondamentale.
I miei complimenti a POPAI per l’organizzazione e un ringrazimaneto per avermi dato l’opportunità di partecipare.

Se vi interessa l’argomento “digital signage”, restate sintonizzati 😉

Link: Agenda del convegno (.jpg)

Chi ha paura della digital signage? (parte I)

E’ questa la domanda che POPAI Italia ha rivolto ad un nutrito panel di consulenti e aziende intervenuti lo scorso 28 maggio a Milano.

Due “glosse”:

  • Per digital signage, si intende in senso lato ogni forma di comunicazione digitale a carattere pubblicitario o promozionale, veicolata indoor e/o outdoor, in prossimità del cliente.
    A seconda dei casi, si parla anche di in-store media (radio & tv), di captive audience network, screen networking, ooh (out-of-home advertising), etc. … le declinazioni sono molteplici.
    Rimando alla Wikipedia per ogni approfondiimento.
  • POPAI Italia è il branch italiano di POPAI International, associazione che si occupa (cito dalla mission) di: “… promuovere la cultura del Punto di Vendita nella sua globalità al fine di valorizzarne l’importanza all’interno del Marketing-mix“.

Ad aprire la giornata nella cornice vellutata dell’Hotel Principe di Savoia è stato Daniele Tirelli, presidente dell’Associazione (intervento perso per solito ritardo di Trenitalia), seguito da quello di Massimo Giordani, CEO di Time&Mind e Vicepresidente di POPAI, che ha descritto il progetto POPAI Digital.
POPAI Digital è una costola di POPAI, è nata nel maggio 2007, ed ha saputo attrarre attorno a sè un numero crescente di operatori, non solo del mercato Retail ma anche tanti new comers: consulenti di media digitali, system integrators e fornitori di tecnologie, glamour professionals delle agencies (web, press, new media … agitare e mescolare bene …). Il sito POPAI Digital ha un accesso riservato ai soci e consente l’accesso alle news di settore selezionate da oltre 180 fonti specializzate.

Il primo ospite a parlare è stato Joel Hopwood, responsabile di Tesco Screens in Dunnhumby, sussidiaria di Tesco UK.
Joel ha ripercorso l’esperienza della in-store tv Tesco, dallo startup fino al rilancio dello scorso anno.
Mi hanno colpito particolarmente questi due statements riguardo agli aspetti editoriali del canale tv in-store:

  • Non è una televisione
  • Non funziona se non modifica il comportamento d’acquisto del cliente

Quoto da un recente articolo su Talking Retail:

Advertising spots can be designed to fit within the store’s established in-store promotional format to integrate with the familiar Tesco shopping experience. Or, for more product- and company-specific campaigns, brands can chose a new, “Brand Sting” format, which employs Flash animation to deliver eye-catching memorable messaging using sound and animation at point of purchase.

Dunque gli spot pubblicitari sono (preferibilmente) concepiti per il media in-store e non sono una mera riproposizione di quelli trasmessi nei circuiti tv broadcast.
Interessante l’utilizzo della tecnologia Flash che permette di realizzare messaggi particolarmente accattivanti (e aggiungo io: a basso costo).
Joel ha mostrato un paio di slide contenenti la misurazione dell’efficacia delle campagne sugli schermi Tesco correlate ai dati di d’acquisto. Un successo!

L’intervento si è concluso con le Five Golden Rules, che trascrivo qui (l’highlighting è mio):

  1. Concentrate on creating value by creating a measurable change in consumer behaviour
  2. Retailers: if you wouldn’t pay for the space , why expect your suppliers to? Be realistic with rates.
  3. It’s not television. Make it short, snappy, bold and impactful and always include a call to action
  4. Leverage your existing ins-tore design language
  5. Analyse everything against a robust control group of stores

Dopo l’esperienza inglese, un’esperienza italiana.
(L’ordine dei relatori è stato modificato rispetto a quello pubblicato on line)

Ha parlato Patrizia Mattavelli, marketing specialist di COIN.
L’intervento di Patrizia aveva come tema la spettacolarizzazione della shopping experience.
E qui la comunicazione è a 360 gradi: video in-store, videowall outdoor, bluetooth proximity marketing, mobile … un cocktail di tecnologie, comunicazione e creatività.
L’approccio di COIN è coerente con il suo recente riposizionamento sul mercato Retail: COIN è una brand box e punta ad un grande rilancio di immagine.
Ogni canale – che sia il web, la tv in-store o il videowall – contribuisce a costruire il brand (building & awareness). Il Point of Purchase diventa un media ed è il canale privilegiato per fare comunicazione ai propri clienti e alle proprie clienti.
Lo scopo di COIN non è lo sfruttamento commerciale. La pubblicità sul canale in-store è ad appannaggio esclusivo dei marchi ospitati da COIN.

Domanda: ma quanto è costato a COIN questo approccio? Peccato non poterlo chiedere in diretta. Chissà se COIN mi legge qui …
D’altra parte, per ammissione della stessa dott.ssa Mattavelli, la comunicazione tradizionale di COIN avviene prevalentemente attraverso le riviste specializzate e non utilizza i canali di massa.
Dunque possiamo immaginare che i budget di comunicazione siano spostati tutti sul punto vendita.

Ecco una serie di spunti presi dalla presentazione:

Fine prima parte.

Aggiornamento:
La seconda parte di questo post è stata pubblicata il 6 giugno 2008.  Continua a leggere …

Il marketing è tutto intorno a te

La scorsa settimana mi trovavo a Torino per un mix di ragioni: lavoro, ancora lavoro e per una rigenerante dose di nonni per il piccolo Lorenzo Lapo.

Durante il viaggio di andata ho effettuato una sosta all’autogrill di Fiorenzuola D’Arda, nei pressi di Piacenza, quello – per intenderci – famoso per essere il primo autogrill italiano con il ristorante sopraelevato con vista autostrada.

Mentre addentavo un modesto pan au chocolat, ho scattato questa foto:

Infomoving Autogrill ANSA

Si tratta del servizio Infomoving di Società Autostrade, un’applicazione di digital signage disponibile su un circuito di 110 maxischermi distribuiti in 84 aree di sosta della rete autostradale.

Il circuito Infomoving di Società Autostrade

Il maxischermo (un TV LCD da 40 pollici) è posizionato proprio davanti al bar, sopra il tavolino in cui cerchi di ritrovare un pò di zuccheri per continuare il viaggio, e il “rullo” è di circa 20 minuti (d’altra parte chi si ferma più di un quarto d’ora all’Autogrill?).

In quei 20 minuti notizie ANSA, meteo, situazione traffico e ovviamente …spot!

La user experience è quella tipica della enhanced digital television, con lo schermo diviso a frame, il frame grande con un video in heavy rotation, e i frame piccoli rutilanti di iconcine, numerini e lanci d’agenzia.

Una volta arrivato a Torino e sbrigate alcune faccende, faccio i miei soliti due passi in centro.

Da Palazzo Nuovo, evito via Po e faccio sempre via Verdi. Sarà che c’è la storica sede RAI, sarà che si respira quell’atmosfera universitaria, sarà perchè ogni tanto lascio una piccola fortuna da Little Nemo.
Fatto sta che, non appena arrivo nei pressi della Mole all’incrocio con via Montebello, vengo importunato da un messaggino bluetooth: ecco – mi dico – il solito virus che cerca di intrufolarsi nel mio 6630. E invece no: il messaggio arriva dal Comune di Torino. Mi fido e approvo.

Torino Surf The City

Accidenti! Davvero niente male come proximity marketing. Più tardi, animato da un’indomabile curiosità, scoprirò che si tratta del progetto “Surf the City” basato sul servizio BlueTo realizzato dal CSP di Torino.

Proseguo il giorno seguente con la mostra sui Macchiaioli a Palazzo Bricherasio. Dopo l’autogrill e i messaggini bluetooth mi aspettavo di tutto: vuoi che ancora usino le audioguide a cassette o usino dei banali lettori emmepitre?

Parafrasando la giunonica testimonial australiana di un noto operatore di telefonia mobile – il marketing è tutto intorno a te! (“chuccio inchtorno a tche“).

Macinando quelle poche centinaia di metri che separano la casa dei nonni dalla mostra, mi ero pregustato una mostra 2.0: quadri che parlano via bluetooth ai visitatori (perchè spendere in costose didascalie? Basta avvicinarsi al quadro e – bip, bip – il quadro si identifica in 4 lingue) e audioguide scaricabili sull’ipod e sul cellulare.

Nulla di fatto. La digital signage non è ancora entrata al museo: questione di mesi …. La mostra però vale cmq la pena: fateci un giro se potete.